Pagaritoodete jaemüügi konkurentsis valitseb "kolme{0}strateegiateooria": hinna kasutamine klientide meelitamiseks,{1}}konkureerides reklaamide ja hinnasõdadega, et võidelda toodete homogeniseerimise vastu-on madalaim strateegia. Keskendumine toote atraktiivsusele, et meelitada kliente-, kes võistlevad esmaklassiliste koostisosade ja lugude jutustamise kaudu, et meelitada pidevalt uusi kliente-, on keskmine strateegia. Kuid strateegia, mis paneb kliente tõeliselt meelde tuletama ja korduvalt tagasi pöörduma, seab esikohale kliendikogemuse "emotsionaalse väärtuse". Usun, et see on kõrgeim strateegia.
Loomulikult sõltub nende strateegiate rakendamine konkreetsetest asjaoludest. Mõnikord on vajalik madalaim strateegia, kuid ärge lootke ainult ühelegi lähenemisviisile{1}}„Ühe trikiga ponide” ajastu on möödas. Täna keskendume sellele, kuidas emotsionaalse väärtuse pakkumine võib korduvate ostude probleemi lahendada.
Emotsionaalne väärtus on kliendi kogu kogemuse summa alates poest sisenemisest kuni poest lahkumiseni. See tekitab rohkem sõltuvust kui toode ise.
Kui kliendid teie poodi sisenevad, märkavad nad, kas valgustus on soe ja väljapanekud isuäratavad. Tellimisel tajuvad nad, kas töötajad reageerivad mehaaniliselt tühjade väljenditega või soovitavad kannatlikult esemeid naeratades. Ootamise ajal kogevad nad kas igavust telefone sirvides või rahustavad neid poe lõhnad ja lõõgastav muusika. Lahkudes tormavad nad pärast maksmist välja või saavad läbimõeldud meeldetuletusi, näiteks "Ärge unustage oma ostu külmkapis hoida".
Kõik need detailid kogunevad, et moodustada kliendi "emotsionaalne mälu" kauplusest. Kui see mälestus on meeldiv ja paneb nad tundma end väärtustatuna, tekib klientidel impulss tagasi pöörduda-impulss, mis juhib korduvaid oste võimsamalt kui lihtsalt mõtlemine, et "see toode maitseb hästi".
Emotsionaalse väärtuse tuum seisneb "nähtud olemises". Kliendid peavad tundma, et nad pole lihtsalt järjekordne tellimus koosteliinil, vaid isik, keda koheldakse soojalt.
Paljud poed võrdsustavad "teeninduse" standardsete protseduuride{0}}ühtsete skriptide, fikseeritud naeratuste ja tellimuste kiire täitmisega. Kuid see, mida kliendid tõeliselt ihkavad, on tunne, et neid koheldakse eriliselt.
Püsikliendi maitse-eelistuste meelespidamine, erisoovide täitmine või isegi nime meenutamine-need üksikasjad pole keerulised, kuid tekitavad klientides tunde, et "see koht mäletab mind", soodustades kuuluvustunnet. Kui kliendid tajuvad: "Ma ei osta ainult leiba, vaid suhtlen kellegagi, kes mind mõistab", muutuvad kordusostud loomulikuks tulemuseks.
Emotsionaalne väärtus nõuab vastastikust pingutust; poe siirus pälvib klientide vabatahtliku poolehoiu.
Emotsionaalne väärtus ei ole ühesuunaline{0}}tänav; see on suhtlus poe ja kliendi vahel. Kui kliendid tunnevad siirast heatahtlikkust, reageerivad nad tegudega: nad võivad poodi aktiivselt sotsiaalmeedias soovitada, hakata poodi negatiivsete arvustuste eest kaitsvaks orgaaniliseks eestkõnelejaks või isegi endale või sõbrale sünnipäevatorti tellides mõelda esmalt poele. See emotsionaalse väärtuse "kahesuunaline vool" on tõhusam kui ükski reklaam.
Kliendid võivad poodi siseneda tutvustuste tegemiseks või teha oma esimese ostu, sest toode maitseb hästi, kuid põhjus, miks nad otsustavad järgmisel korral tagasi tulla, on sageli usaldus, mille nad tunnevad, kui nad tunnevad end väärtustatuna.
Selle rakendamine kauplustes pole keeruline{0}}see nõuab vaid tähelepanu väikestele detailidele: koolitage töötajaid "emotsionaalse tundlikkusega", õpetades neile mitte ainult skripte, vaid ka seda, kuidas jälgida ja ennetavalt klientide vajadusi täita. Näiteks võivad lastega vanemad vajada kiiremat teenindust, pensionärid aga pehmema leiva soovitusi. Püsiklientide eelistuste jälgimiseks looge lihtsate siltidega kliendi (liikmesus) profiilid. Nende eelistuste mainimine tellimuste vastuvõtmisel paneb kliendid tundma end väärtustatuna. Need toimingud pole keerulised,{5}}need nõuavad lihtsalt tõsist pingutust. Mõnikord hoolivad kliendid rohkem sellest, kas pood neist tõeliselt hoolib, kui veatutest protsessidest. Nad on vastuvõtlikumad "ebatäiuslikele, kuid siiratele" žestidele.
Pagaritöökodade vaheline konkurents seisneb lõpuks südamete võitmises. Kui kliendid poodi sisenevad, ostavad nad mitte ainult leiba, vaid positiivset meeleolu ja emotsionaalset väärtust. See tunne paneb nad kõhklemata teie poodi soovitama järgmisel korral, kui nad magusat ihkavad või kui sõbrad küsivad: "Milline pagariäri on hea?" See on just kõige kindlam alus stabiilsete ja kasvavate kordusostumäärade tagamiseks.
